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            1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?

            admin 2019-09-30 201人围观 ,发现0个评论

            快手和抖音的缠斗已经进入白热化,并且战场从国内外延至海外。

            快手是最早进入海外市场的短视频平台之一,但在去年年底快手的海外征程一度停滞。不过,最近有消息称,快手正在重启海外业务,并开始大量招聘海外技术、产品等人员,意图扩展海外市场。同时,快手与腾讯正在展开合作。

            对此,快手方面向中国新闻周刊表示,暂时不方便对外回应出海问题。

            快手选择二度出海,胜算几何?

            一年前的停滞

            在出海这件事上,快手虽然做到了抢占先机,却没能保持优势。

            2017年初,快手就组建了出海团队,率先开始在东南亚、俄罗斯等地区发展。抢先进军海外的快手取得了一些成绩:2017年第二季度,快手海外产品Kwai位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二,涨幅接近58%。《界面》曾报道,Kwai在韩星权志龙、IU等引流下,在去年 10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一。

            彼时快手的对手,主要以美拍及侧面出击主攻海外市场的musical.ly、小影等平台为主。然而,抖音也很快跟进海外市场。并且抖音选择了和快手相同的海外市场——亚太地区新兴市场。

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            1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?

            抖音在海外采取了烧钱营销和一些本土化策略,经过2018年发展,抖音海外版Tik Tok在海外拥有了过亿用户。SensorTower2019年第二季度报告1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?指出,Tik Tok已经在苹果商店App Store上连续五个季度下载量排行第一名。Tik Tok在日本、美国、泰国、印尼、印度等国家都处于市场领先地位,多次登顶当地AppStore或Google Play总榜。

            Tik Tok进入海外,给Kwai造成了不小的压力。

            2018年年底,Kwai在多个地区的下载量停滞不前。根据移动数据和分析公司AppAnnie数据,2018年12月Kwai在韩国市场Google Play分榜在第35至45名徘徊。

            同时,快手海外团队也发生了变动。去年12月海外业务实际负责人、原快手首席增长官刘新华离职,转任公司资深战略顾问。而快手海外团队进行了大规模调整,原出海团队的人一部分选择离开,更多人内部转到其他部门。

            随后的大半年,快手的海外进程出现了停滞。

            海外市场激烈碰撞

            快手出海不利,是由多重因素造成的。

            首先,在海外快手需要直面与抖音的竞争,双方的抢夺比在国内更加激烈。在国内,抖音和快手,是沿着两条不同的路径前行。卡思数据显示,快手用户集中在三四线及以下城市,占比达到64%,抖音用户则以一二线城市为主,占比达到52%。

            和国内一个深耕三四线,一个专注于吸引一二线白领的“分工”不同,快手和抖音的海外之旅重合度却很高。

            香颂资本执行董事沈萌向中国新闻周刊表示,快手面向下沉市场是受市场竞争条件限制的不得已选择,因为抖音已经快速占领了核心市场的消费群体,快手如果想要打开市场必须另辟蹊径。但是在海外抖音的优势并不明显,两者处于相对平等的竞争位置,因此双方都会去争取价值高的群体。

            另一方面,第一次出海时快手的策略出现了失误。根据36氪此前报道,进入海外市场后,刘新华的策略更多是将国内的产品推广到海外去,采取了烧钱进行推广的策略,但烧钱换流量并不是快手在国内的风格。Kwai在多个市场进行了高成本营销后,快手高层认为这样这一做法无法长期进行,随即叫停了这个策略。

            此后Kwai推广预算一直不充足。相比快手,抖音在推广上基本不遗余力。去年仅在GoogleAds一个平台,抖音就投放了3亿美元的广告。

            抖音在海外几乎是采取了“病毒式营销”的方法。例如2017年8月Tik Tok进入日本后,为了尽快获得海外用户,Tik Tok在YouTube等年轻人使用频率较高的网站上投放了大量广告。这一策略十分洗脑,甚至在Facebook上搜索Tik Tok关联词条有“广告”、“烦人”等。

            但也十分有效,当年11月Tik Tok登上了日本App Store免费榜第一名的位置。

            虽然在新进入市场之时营销分外重要,但快手出海失败有着更为复杂的原因。

            本土化:出海企业的危机源

            和制造业不同,App们出海需要面临本土化问题。

            快手并不是第一个出海失败的App。

            2013年,腾讯宣布在美国开设办事处,意欲进军海外市场。同时,微信先后邀请足球明星梅西和内马尔作为全球代言人,在全球电视和网络上进行大力推广。但微信不仅没能在美国扎根,就连印尼、南美这些重点进攻的市场也没有赢过WhatsApp及其他聊天应用。

            到了2016年,根据App Annie数据,对于欧美地区的十多个国家的互联网社交应用排名,微信难以进入前三名。对于社交App而言,未进入前三,意味着影响力有限。

            其中重要一个原因,是微信的本土化做得不够。据悉,微信海外版保留了很多中国用户喜爱的功能,而这些功能在当地并不适用。

            快手同样如此,后来者抖音注意了这一环节。根据此前报道,TikTok海外市场会招聘来自当地或者具备当地工作及生活经历的工作人员,更好地进行本土化,并签约当地网络红人进行引流。例如,TikTok日本团队与日本第二大艺人事务所签约,让旗下艺人开通抖音账号,吸引年轻人。

            即使如此,TikTok依然面临着不小的考验。

            尤其在内容监管方面,多个国家认为Tik Tok存在侵犯用户隐私、对儿童有害等问题。

            据英国《卫报》报道,英国当局正在分析调查抖音短视频国际版TikTok存储儿童个人信息的情况。

            今年2月,Tik Tok因非法收集13岁以下儿童的个人信息而被美国联邦贸易委员会(FTC)处以创纪录的570万美元罚款。

            2019年4月,印度金奈高等法院宣称Tik Tok“鼓励色情,对儿童有害”,并要求当地中央政府对该应用下达禁令。随后抖音向印度法院提交文件,承诺将利用现有机制审查用户上传的内容,禁止色情等有害内容上传。鉴于TikTok的审查计划,法院宣布取消禁令,并监督其实施审查机制。

            早在2018年,Tik Tok就曾因为存在一些内容不利于青少年成长而在印度尼西亚被下架。

            随着Tik Tok在全球市场用户数量上涨,其将长期面临信息安全质疑与封禁风险。出海企业要考虑的不仅是如何获得用户,更要考虑如何在当地监管下发展。

            巴西,新一站?

            即使困难重重,海外市场依然有很大的潜力,快手此前也公开表示海外发展依然是重点。

            时隔一年,快手这次出击会有什么不同?

            机会来自于快手和腾讯的合作。消息显示,快手计划明年赴美上市,而其Pre-IPO轮融资将由腾讯领投;同时,有消息称腾讯将和快手联合成立公司。此前,腾讯曾经推出了短视频产品“微视”,但成效平平。根据Quest Mobile6月的数据显示,快手和抖音的留存都在80%以上,而微视只有33.8%。

            有了腾讯的支撑,快手再次出海会更有底气。沈萌认为,抖音在头条充沛的资金支持及其他应用的联动支持下快速扩张,此次快手也引入了不差钱的腾讯,在一个新的市场竞争优势并不落后太多,特别是如果快手与微信结合。

            此外,和之前重点投入的亚太市场不同,快手再次出海的第一份成绩单来自于巴西。近日快手海外产品Kwai1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?在巴西的DAU(日活跃用户数量)突破300万。

            目前,亚太地区几乎被抖音所占领。根据AppAnnie向中国新闻周刊独家提供的数据,2019年6月到8月,Tik Tok在印度市场应用下载中排名第一,在泰国市场排名第四,在日本市1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?场排名第七。沈萌表示,快手在原有的市场进行翻盘的可能性不大1号平台app-原创联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?,因为成本可能超过收益,除非挖掘出新的需求。

            有了一年前的经历,Kwai选择与Tik Tok硬碰硬的可能性并不高,新兴市场成为了新的选择。

            巴西是个好选择。沈萌表示,巴西是一个人口众多、市场集中,而且经济消费需求与中国具有相似结构的区域,因此商业模式复制的成本可能低,但与此同时抖音一定会跟上。

            从AppAnnie提供的短视频App下载占比看,今年1月到8月Kwai的新增用户有将近一半来自于巴西,5.6%的用户来自印度,而1%的用户来自于俄罗斯。

            数据来源:App Annie

            和Kwai不同,Tik Tok的海外主力用户仍然来自印度,今年前8个月有37.8%的用户来自印度,剩下7.9%的用户来自美国,印尼也提供了5.3%的用户。

            数据来源:App Annie

            目前,TikTok还未大规模进入南美市场,这给了Kwai机会。App Annie数据显示,2019年6月到8月,kwai在巴西市场应用下载榜排名第五,而Tik Tok则排117名。

            但这个优势能否延续?资源和用户黏性同样重要。沈萌表示,现在快手背后也有巨头支持,在资源上拉平了与抖音的差距。此外,短视频这种社交媒体除了产品本身,其社交黏性也是重要的因素,谁先占市场谁的优势就明显,毕竟这种社交属性是正向螺旋。

            虽然TikTok目前在全球领先,但找到战友的快手,能否和腾讯吸取上次失败的教训,重写出海的故事?

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